Loxam

En confiance dans un contexte tendu

Face à un marché européen du BTP, parfois encore incertain, et toujours en recul en France, Loxam a réussi en 2014 à maintenir ses positions et à accroître sa rentabilité. Le numéro un français de la location de matériel affiche une croissance de chiffre d'affaires de 1%, liée à la dynamique de ses agences spécialisées en France et de son pôle international, tandis que la rationalisation du réseau généraliste se poursuit.

Si, en France, l'année 2014 s'annonçait, sans surprise, marquée par les élections municipales, force est de constater que la reprise du marché de la construction à l’échelle du continent n'a pas atteint les espérances escomptées avec un marché européen en hausse de 1%. Dans ce contexte, le groupe Loxam a su maintenir ses positions en Europe et sa place de 7e loueur sur le plan mondial, avec un chiffre d'affaires en croissance de1% à 812 millions d'euros et 628 agences implantées dans treize pays. La performance est d'autant plus notable que le numéro un français réalise près de 80% de son chiffre d'affaires sur le territoire national et que le marché de la location en France s'est replié de -1,8% en 2014. « Malgré une crise durable, Loxam maintient son volume d'affaires en compensant la baisse du marché par de la croissance organique et externe, et a réussi à accroître sa rentabilité » explique Gérard Déprez, P-dg, en se félicitant notamment de la performance financière, critère important pour un loueur. Le groupe a d'ailleurs été distingué par le prix de la « meilleure entreprise de location de l'année », décerné par l'ERA (European Rental Association).

En fait, le groupe a particulièrement bien démarré l'année 2014, certes par rapport à un mauvais premier trimestre 2013, avant de repartir à la baisse dès le second trimestre. « Sur le début de l'année, nous avons bénéficié de la période pré-électorale et d'une météo clémente, favorable au secteur de la construction. Ensuite, sans surprise, nous avons subi le retournement du cycle de la construction post-électoral » confirme Stéphane Henon, directeur général. La baisse importante du génie civil a notamment affecté le pôle généraliste de Loxam (63% de son chiffre d'affaires). En revanche, le pôle spécialiste, qui représente aujourd'hui 18% de son activité (17% en 2013), est en croissance, tout comme l'international qui affiche une hausse de 3% à périmètre constant (19% du chiffre d'affaires contre 15% en 2013).

Rationalisation du réseau généraliste

La stabilité globale du groupe traduit aussi les efforts menés par l'entreprise, notamment en France, concernant l'optimisation de son réseau. « En regardant les chiffres, on a l'impression que ça ne bouge pas mais en fait, contrairement aux apparences, il y a beaucoup de mouvements... » ajoute Gérard Déprez.

En 2014, concernant le réseau généraliste, Loxam a poursuivi la fusion de ses différentes marques, au profit de Loxam Rental, et la rationalisation de ses implantations. Des agences ont fusionné, principalement situées dans les mêmes villes, voire même dans les mêmes rues ! Au total 50 agences ont fermé en 2014, ce qui, ajouté aux fermetures de 2013, se traduit par une baisse de 10% du nombre des agences généralistes en France. « Il s'agit donc d'un mouvement significatif de rationalisation du réseau. Cela ne pénalise pas nos clients car ce travail ne s'effectue pas au détriment de la densité du réseau et de la proximité client. Ils en tirent même des avantages car le parc matériel de l'agence est plus important et plus diversifié, et l'équipe est plus étoffée. Cela participe à l'optimisation de nos coûts et de l'adaptation de l'offre à la demande » poursuit Stéphane Hénon.

Croissance externe et organique

Le groupe a par ailleurs opéré la reprise en décembre 2014 de Phocomex, le loueur généraliste principalement implanté dans le sud de la France, avec vingt-cinq agences et un chiffre d'affaires de 14 millions d'euros. Ce réseau qui va notamment fusionner avec celui de Loxam Rental permet ainsi au groupe de consolider ses positions en PACA, tout en acquérant une expertise dans l'industrie, la pétrochimie et l'univers des fondations.
De son côté, le pôle spécialiste a poursuivi une stratégie de croissance organique, en témoigne l'ouverture de cinq agences : trois Loxam Access (travail en hauteur), une Loxam Power (location de matériels pour l'industrie et la construction) et une Loxam TP (location de matériels lourds pour le terrassement, le compactage et la démolition).
Quant à l'international, au-delà de la dynamique retrouvée de certains marchés, il s'est placé sous les auspices de la croissance externe avec différentes acquisitions au Danemark (Dansk Lift réalisée en 2013, soit onze agences au Danemark, en Norvège et en Suède), en Espagne (trois agences) et aux Pays-Bas, pays où Loxam était déjà présent et qui lui ont donc permis de renforcer ses parts de marché. Ainsi, Loxam devient leader au Danemark et prend la seconde place sur le marché hollandais, suite au rachat du réseau généraliste de Workx, fort de quarante-et-une agences et d'un chiffre d'affaires de 31 millions d'euros.

Reprise européenne, prudence française

En 2015, la prudence est toujours de mise, même si la reprise en Europe devrait se confirmer (+2% selon Euroconstruct), avec l'arrivée de l'Espagne (+1,8%) et des Pays-Bas (+5,1%) dans le club des pays porteurs. « En revanche, les conditions défaborables en Belgique et l'attentisme des donneurs d'ordre en France maintiennent la pression sur ces deux marchés » observe Patrick Deschamps, directeur du marketing. Selon les estimations d'Euroconstruct, la Belgique sera à 0 et la France à -0,4%, en 2015.

L'analyse des marchés laisse entrevoir en 2015 un marché français du BTP situé, selon les différents organismes de prévision, entre –0,4 % et –2,2 %, marqué surtout par un nouveau recul du génie civil (entre -3,1% et –8%) alors que le résidentiel et le non résidentiel se maintiendront à peu près (entre +0,5% et –0,4%). Le marché de la construction sera donc une nouvelle fois en baisse, situation traditionnelle pour une année qui suit les élections municipales, ce à quoi s'ajoute la baisse de la demande publique, notamment celle des collectivités locales affectées par la baisse des dotations de l'Etat. Le génie sera confronté à la diminution des grands chantiers tandis que la mise en place des travaux du Grand Paris peinera sans doute à être perceptible dès 2015. « Il faudra surtout aller chercher la croissance dans la rénovation. Le plan de relance gouvernemental devrait également permettre de stabiliser le secteur résidentiel. En revanche, le non résidentiel manque de projets pour compenser les coupes du secteur public. »

Croissance anticipée sur la location

S'appuyant toutefois sur ces frémissements positifs, le marché de la location anticipe le retour de la croissance. Si la moyenne des pays européens de ce marché, selon l’European Rental Association, s'est élevée à +2,8% en 2014, la tendance devrait se confirmer en 2015 avec une hausse de 2,6%. « L'environnement européen reste toutefois complexe, avec peu de visibilité et des marchés qui peinent à redémarrer, notamment la France. »

Le marché de la location en France est encore quelque peu en retrait, mais le positif est de retour (+0,6% en 2015), sans commune mesure il est vrai avec l'essor du Royaume-Uni qui confirme son rang de premier marché européen de la location avec une croissance de 9,7% en 2014 et une nouvelle hausse de 4,4% attendue cette année. « +0,6% en France, c'est plutôt symbolique mais cela va dans le bon sens. En ce qui concerne Loxam, nous prévoyons au minimum une stabilisation de nos activités. »

En 2015, Loxam poursuivra donc l'optimisation de son réseau généraliste en France, le développement de nouveaux services et sa stratégie de diversification. Depuis quelques années, le groupe met notamment en place des partenariats avec des enseignes de bricolage ou de négoces en matériaux (Leroy Merlin, Bricoman, Weldom, Bricomarché, Jardiland, Tout Faire) visant à l'installation de corners Loxam dans leurs magasins pour aller chercher le particulier et le petit artisan qui fréquentent peu ses agences. « L'objectif est de ne pas attaquer les particuliers en direct. Nous ne sommes pas organisés pour ça » souligne Stéphane Hénon.

La priorité sera également donnée au désendettement, sachant que le rajeunissement du parc ayant été effectué, les investissements importants devraient être réduits cette année. « L'âge du parc de Loxam a rajeuni de deux mois en 2014.  » Le groupe entend bien, par ailleurs, poursuivre sa stratégie de croissance externe en privilégiant les acquisitions en Europe, surtout dans les pays où il est déjà présent. « C'est la dernière mauvaise année... » conclut Gérard Déprez. 

La formation, un pilier

S'intégrant dans le cadre de sa politique RSE (Responsabilité sociale et environnementale), la formation est un pilier pour Loxam qui a consacré 50 000 heures de formation en 2014 à l'attention de ses équipes, soit 10 heures par collaborateur. Ces formations portent majoritairement sur la sécurité (36%) et la technique (31%) mais aussi sur les aspects commerciaux et le management (12%) ainsi que sur l'accueil et l'intégration des arrivants (21%). « Pour qu'un client ait le même service, quelle que soit l'agence où il se rend, les nouveaux collaborateurs doivent être rapidement opérationnels et efficaces » explique Nicolas Joinville, directeur des ressources humaines. Ces formations se déroulent principalement dans le Centre de formation de Bagneux, en région parisienne, l'ancien siège de Laho, rénové il y a deux ans.

Le loueur a également mis en place le Loxam Tour, qui permet une formation technico-commerciale itinérante à l'intention du personnel des agences mais aussi des partenaires, comme les collaborateurs de la grande distribution chez lesquels Loxam a implanté des corners de location. Chaque magasin qui signe un partenariat doit ainsi suivre une formation portant notamment sur la sécurité et l'utilisation des machines. Deux camions sillonnent ainsi la France avant de s'installer quelques jours dans une agence Loxam où ils reçoivent les stagiaires. En 2014, le Loxam Tour salarié a ainsi accueilli 900 stagiaires sur 65 sites. En 2015-2016, le dispositif formation de Loxam sera complété par des méthodes de e-learning et de Virtual Classroom.