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mars 2018

Orexad - Brammer

Construction d’un nouveau leader en France

En septembre dernier, le fonds de private equity Advent International, qui détenait déjà Brammer, a finalisé l’acquisition d’IPH dans l’objectif de créer un leader européen de la distribution de fournitures industrielles en Europe. Le nouvel ensemble IPH-Brammer réalise un chiffre d’affaires de près de 2,2 milliards d’euros dans 23 pays européens, dont la France où se concentre environ 40% de son activité. Pierre Vanstoflegatte, président d’Orexad-Brammer, nous explique comment, dans l’Hexagone, se passe ce rapprochement entre le numéro 1 et le numéro 6 des acteurs intégrés qui, ensemble, ont l’ambition de construire une nouvelle entreprise, un moteur du changement du monde de la distribution industrielle.

La fusion entre IPH et Brammer n’est pas la reprise traditionnelle d’une société par une autre mais le regroupement de deux entreprises appartenant au même actionnaire, le fonds Advent International. 

BBI : Comment se traduit en France ce rapprochement entre Orexad et Brammer, deux acteurs principaux du marché de la fourniture industrielle ?

Pierre Vanstoflegatte : Il s’agit effectivement de fabriquer une nouvelle entreprise. C’est une étape majeure du processus de concentration du marché, amorcé par IPH depuis quelques années, puisqu’en France, il s’agit du rapprochement entre les numéros un et six du marché, parmi les distributeurs intégrés. L’enjeu est d’associer des forces complémentaires pour construire un acteur plus puissant. Vis-à-vis de ses clients, Orexad a plutôt une image de multispécialiste car nous avons agrégé beaucoup de gammes de produits, des EPI à la transmission. De son côté, Brammer a plutôt une image de spécialiste, avec son recentrage sur la transmission dont il est la référence en France. Concrètement, nous allons mettre en place deux réseaux commerciaux distincts, qui communiquent ensemble. Nous allons ainsi décliner sur deux marques, une offre de généraliste et une offre de spécialiste. Nous avons le sentiment que cela correspond bien aux attentes de nos clients. Une partie d’entre eux veut globaliser ses achats pour disposer de plus de produits possibles dans un même panier, d’autres préfèrent des hyperspécialistes. Nous allons donc gérer cette double attente avec deux réseaux et deux marques.

BBI : Les deux structures vont donc rester en place ?

PV : L’ambition est bien de conserver deux entités distinctes, sous une même holding, même si nous regardons évidemment comment mutualiser certaines fonctions supports, comme la logistique ou les achats. Nous sommes en train de construire une seule et même équipe de direction pour l’ensemble, avec la volonté de mélanger les équipes de façon à créer une nouvelle entreprise. Le but n’est pas d’avoir un quota chez l’un et chez l’autre. Il s’agit pour chacun de choisir de s’engager ou pas dans le nouveau projet d’entreprise. Des choix individuels peuvent donc entrer en jeu.

Néanmoins, à terme, nous aurons donc toujours deux réseaux. Nous avons le sentiment que si on fusionnait le tout, il serait difficile de garder une identité d’expert dans un réseau de généraliste. 

Cette stratégie est déjà opérationnelle. Le réseau commercial Brammer gère logiquement l’offre typée à 100% transmission, avec une équipe commerciale, des agences sur le terrain et une direction centrale. Parallèlement, le réseau Orexad propose une offre plus généraliste et des spécialités en outils coupants, en soudage, avec également ses propres équipes... Aujourd’hui, nous nous appuyons bien sur deux réseaux distincts physiquement, en termes de signalétiques et d’offres.

BBI : Des agences Orexad très orientées transmission pourraient basculer Brammer ?

PV : Cela fait partie des réflexions. Tout n’est pas arbitré, de même pour les pôles d’expertise Orexad en moto-réducteurs ou en hydraulique.

Ces dix-huit derniers mois, Orexad a fait beaucoup d’acquisitions d’entreprises de 3 à 5 millions d’euros, à peu près une société par mois. Parmi ces dernières, nous avons acquis des activités traditionnelles en EPI et outils coupants mais aussi des PME qui sont plutôt à dominante spécialisée en transmission. Nous nous posons donc la question de savoir si, demain, ces dernières ne vont pas basculer chez Brammer.

BBI : Des agences cohabiteront-elles sur la même zone ?

PV : Orexad comprend environ 130 agences, auxquelles s’ajoutent ses affiliés, et Brammer, 25 agences en place. Les deux enseignes sont présentes l’une et l’autre dans une dizaine de villes, parfois dans la même rue. Nous regardons comment nous pouvons optimiser les implantations, en les regroupant parfois dans le même lieu. Mais dans ce cas, il y aura bien deux signalétiques sur la façade, deux équipes et probablement deux accès.

BBI : Des passerelles sont-elles mises en place entre les deux réseaux pour répondre aux besoins des clients ?

PV : Nous avons mis en place une coordination terrain pour faciliter les échanges entre les équipes. Des réunions ont eu lieu pour que les uns et les autres se connaissent. Nous avons fait en sorte qu’au plus près du terrain, les équipes se parlent, communiquent, regardent ce qui est le meilleur pour les clients. Nous réfléchissons effectivement pas à pas, en fonction de ce que veulent les clients. Ce serait une erreur de travailler indépendamment des clients chez qui nous sommes redondants. Certains veulent garder les deux prestataires qui ont une offre et une approche différenciées, d’autres souhaitent n’en avoir qu’un. Nous essayons d’être pragmatiques !

Par ailleurs, si à un moment donné, un commercial Orexad a le sentiment que le besoin client se situe au-delà d’une offre multispécialiste au profit d’une offre hyperspécialiste, son rôle est de solliciter ses collègues de Brammer. Et dans l’autre sens, si le commercial de Brammer détecte des besoins en outillage et EPI, il doit faire appel aux équipes d’Orexad. Nous avons déjà un certain nombre de commandes, en EPI par exemple, prises par Orexad qui ont été apportées par Brammer.

BBI : L’organisation des achats est-elle centralisée ?

PV : Nous avons réaffecté les familles et les fournisseurs à un acheteur unique appartenant à l’une des deux enseignes. Les équipes de Brammer ont récupéré la transmission qui était chez Orexad et celles d’Orexad les EPI et l’outillage qui étaient chez Brammer, avec un seul category manager par famille qui travaille pour les deux enseignes. Tous les métiers sont servis. C’est déjà en ordre de marche. Il n’y a qu’un seul point d’entrée pour éviter les confusions et difficultés.

BBI : La consolidation des achats est également un vecteur important du rapprochement ?

PV : Concernant les gains, c’est un peu tôt pour dévoiler quoi que ce soit. Nous avons de nombreux fournisseurs communs, notamment en transmission. L’ambition est évidemment de bénéficier d’effets volumes et de renforcer des partenariats grâce notamment à la complémentarité de nos métiers. Les effets de taille, par pays et à l’échelle européenne, sont très clairement des leviers de création de valeur pour le futur. Cela a du sens aussi parce qu’en doublant pratiquement notre chiffre d’affaires en Europe, nous doublons le potentiel des fournisseurs clés. Et, nous ouvrons aux fournisseurs d’Orexad des pays, comme la Grande-Bretagne, où IPH était peu présent.

C’est un élément clé pour les fournisseurs qui préfèrent travailler de manière structurée à l’échelle européenne. Lorsque le groupe n’était pas présent en Grande-Bretagne, c’était moins simple car certains de ces fournisseurs ne pouvaient pas s’appuyer sur nous. Le maillage, la taille permettent donc de renforcer les partenariats avec les fournisseurs clé. C’est d’ailleurs ce qu’on est en train de discuter avec eux actuellement. On a plutôt une écoute favorable des fournisseurs qui voient dans ce rapprochement une opportunité de renforcer leurs positions dans certains pays et une ouverture à des marchés où ils n’étaient pas présents. Un réseau fort, structuré, leur permet aussi d’économiser sur leurs forces de vente. La vraie question, c’est de réfléchir sur ce qu’on fait pour aller un peu plus loin ensemble, avec des bénéfices partagés.

BBI : Quels sont les autres chantiers de mutualisation prioritaires ?

PV : En première étape, nous essayons de faire travailler tout le monde ensemble, dans le même sens, et surtout de tirer le profit des compétences et savoir-faire de chacun. Sur le plan informatique, nous sommes en train de travailler à l’interfaçage des bases logistiques pour que les équipes d’Orexad puissent voir le stock des deux plates-formes de Brammer, à Saint-Michel-sur Orge (91) et à Guyancourt (78), et vice versa. Orexad s’appuie sur trois plates-formes principales à Ploisy (02), Landernau (29) et Vénissieux (69) et sur des bases secondaires souvent spécialisées sur des métiers ou des logistiques spécifiques (gros volumes, produits encombrants...). L’organisation qui se met en place est donc orientée sur une amélioration de notre logistique pays.

BBI : Finalement, cette nouvelle organisation s’est rapidement mise en place ?

PV : C’était la volonté de chacun, impulsée aussi par notre actionnaire Advent, de construire un modèle cohérent et de le déployer le plus rapidement possible, en évitant bien entendu de faire n’importe quoi ! Nous sommes en train de construire un leader français et européen, nous avançons pas à pas, avec la volonté de prendre le temps nécessaire à la réflexion mais sans trop traîner non plus... Notre idée est que plus vite nous allons vers le schéma cible, plus vite nous rassurons tout le monde, clients et collaborateurs. Plus vite on clarifie la situation, plus vite on occupe le terrain, moins on laisse de place entre nos deux réseaux, où pourraient s’engouffrer nos concurrents.

BBI : Allez-vous maintenir votre stratégie de croissance externe en France ?

PV : On ne la remet pas du tout en question. C’est une bonne stratégie pour acquérir des pôles de compétences, des activités de niche à valeur ajoutée. Le maillage géographique est certes en place, on n’a plus de zones blanches, mais ces acquisitions nous permettent de monter en compétence, d’aller sur des métiers où nous ne sommes pas en position de force, qu’il s’agisse de l’un ou l’autre réseau. Ce qui importe c’est que le groupe IPH-Brammer aille de l’avant. Nous considérons aussi que notre mission est de continuer la consolidation du métier. C’est un élément clé, un levier d’amélioration par rapport aux fournisseurs, à nos collaborateurs et aussi un levier de création de valeur pour les entreprises que nous achetons, puisqu’elles se trouvent mieux valorisées dans une structure plus importante. Globalement, quand elle est bien maîtrisée, la croissance externe est très vertueuse. Sur les dernières acquisitions, nous avions pas mal de cédants qui souhaitaient prendre leur retraite. Dans ce cas, nous leur demandons de nous accompagner sur une période transitoire de six à douze mois et nous gardons intégralement les équipes. C’est d’ailleurs souvent l’occasion de promouvoir des collaborateurs de ces équipes. Dans tous les cas, nous cherchons à nous appuyer sur l’équipe en place et même sur le dirigeant quand il souhaite rester, en lui donnant de nouveaux champs de conquête.

BBI : Les affiliés font également toujours partie de votre stratégie ?

PV : Oui, ça a toujours été une double stratégie. Les affiliés, aujourd’hui 25 sociétés représentant une cinquantaine d’agences, nous permettent d’enrichir notre réseau d’indépendants qui souhaitent s’associer au nom Orexad mais n’ont pas envie de céder le leur. C’est aussi parfois un sas. On vient par exemple d’acheter la société CTR, à Yvrac, à côté de Bordeaux, qui nous a rejoint en tant qu’affilié il y a quatre ans. Lorsque les propriétaires ont souhaité céder, ils se sont tout naturellement tournés vers nous.

BBI : Aujourd’hui en France, le chiffre d’affaires d’Orexad - Brammer dépasse les 750 millions d’euros...

PV : En 2007, Orexad, sans ses affiliés, représente un chiffre d’affaires de pratiquement 640 millions d’euros et Brammer d’environ 120 millions d’euros. Avec les acquisitions que nous avons dans le « pipe », nous ne serons pas loin des 800 millions d’euros, en France, fin 2018. Ainsi, nous expliquons à nos équipes qu’entre la croissance organique, la superposition des forces et les acquisitions que l’on continue de faire, le milliard est à portée de main !

Nous vivons cette construction comme un beau projet, un projet de transformation en profondeur qui va changer le monde de la distribution industrielle. Ce n’est pas tous les jours qu’on a la chance de participer à la création d’un leader français et européen. Être le leader du marché génère des avantages mais aussi de grandes responsabilités. C’est un moment charnière dans la vie de l’entreprise, mais quelque part on donne aussi un message et une tendance à tout le marché. C’est passionnant.    

Agnès Richard

 

Une présence dans 23 pays

Appartenant au fonds de private equity Advent International, la nouvelle entité IPH-Brammer, qui pèse un chiffre d’affaires de près de 2,2 milliards d’euros réalisé dans 23 pays européens, a implanté son siège social à Londres. Johan Sleebus, Président du conseil d’administration IPH-Brammer devient Chief Executive Officer d’IPH-Brammer, aux côtés de Hermann Maier, l’ancien CEO de Brammer, en tant que Chief Operating Officer. Brammer se caractérise notamment par une forte présence au Royaume-Uni, en Allemagne, en France, en Espagne et au Benelux, et a réalisé un chiffre d’affaires de 0,9 milliard d’euros en 2016. Le groupe est un spécialiste des roulements et de la transmission de puissance, ainsi que de l’outillage et la maintenance.

De son côté, IPH est un des leaders de la distribution de fournitures industrielles en Europe avec un chiffre d’affaires de près de 1,3 milliard d’euros réalisé dans neuf pays européens. Spécialiste de la transmission de puissance, de l’usinage, de l’assemblage, de l’outillage, de la protection individuelle et de l’équipement des ateliers, le groupe est numéro 1 en France et en Espagne, numéro 2 aux Pays-Bas et numéro 1 en Allemagne et en Italie sur la transmission de puissance. « La fusion d’IPH et de Brammer est une étape importante pour la consolidation du marché européen de la distribution de fournitures industrielles et dans l’évolution des deux entreprises » commente Johan Sleebus. « Grâce à nos connaissances combinées, nos compétences techniques et notre expérience, notamment dans les grands comptes, IPH-Brammer est spécialement bien positionné pour profiter des opportunités sur nos marchés. Le soutien de notre investisseur, Advent International, l’un des fonds de private equity les plus expérimentés, favorisera encore davantage notre capacité à continuer de croître de manière organique et grâce à des acquisitions. » De son côté, Hermann Maier ajoute : « Grâce à la combinaison des compétences des deux équipes, IPH-Brammer offrira à ses clients une connaissance technique améliorée, notamment en matière de transmission de puissance, et une plus grande disponibilité de services et de produits à travers l’Europe. Nous avons les compétences, les connaissances et le dynamisme pour continuer à innover, profiter des opportunités de marché et, finalement, offrir une proposition client de premier ordre ».

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