Batifer – Forbach (57)

La stratégie de l’hyper spécialisation

Quincaillerie industrielle du Grand Est nourrissant des relations étroites avec les fabricants de fenêtres, la société Batifer a complété cette activité historique en se positionnant comme un hyper spécialiste de domaines relevant de la quincaillerie de bâtiment gérés au sein de business units dédiées. Cette offre de services est soutenue par des outils numériques qui offrent des solutions innovantes en termes d’aide à l’achat et de logistique.

Présente en France depuis 1964, la société Batifer est un distributeur de produits de quincaillerie multispécialiste présent dans le Grand Est. Montée à  Forbach par le groupe allemand Eurofer implanté à Sarrebruck, à seulement six kilomètres de la ville française, la société Batifer a dans un premier temps été spécialisée dans la fourniture d’éléments de quincaillerie pour les fabricants de fenêtres, et plus particulièrement les aluminiers puisque le PVC en était encore à ses débuts. Le marché était en devenir sur la France et la compagnie allemande, qui possédait un large éventail de cartes intéressantes, avait besoin d’un dépôt dans l’Hexagone pour livrer les industriels français, essentiellement par palettes et camions à cette époque. Cette activité très dynamique, « Nous étions les seuls hyper spécialistes sur cette activité dans notre région » commente Stéphane Lentz président de Batifer, s’est fortement développée et a d’ailleurs conduit à la naissance du groupement GSA couvrant l’ensemble du territoire. Il rassemblait outre Batifer les quincailleries Feraud dans le Sud, Faille dans le Nord, Boschat à l’ouest et LBA à Lyon. Au fil des rapprochements, ces entreprises ont aujourd’hui rejoint le réseau Eqip en propre ou à travers d’autres structures.

Une plate-forme et trois agences

Depuis sa création, Batifer mène son développement dans l’Hexagone avec une grande autonomie de décision par rapport à l’Allemagne, du fait d’une différence marquée entre les deux pays dans la façon d’aborder les marchés, dans les marques commercialisées, dans l’assortiment des produits, dans l’appréhension du marketing. Cette liberté d’action a permis à l’entreprise, qui a démarré avec une activité très spécialisée de quincaillerie industrielle, d’enrichir ce métier historique par toute une offre de produits et de services centrés sur le monde de la menuiserie. Elle a ainsi créé plusieurs business units ou BU spécialisées dédiées à cet univers, a investi dans une nouvelle plate-forme logistique de 5 000 m² en 1994, et a suivi sa propre politique de croissance externe pour acquérir des ancrages locaux et des compétences additionnelles. Elle a ainsi racheté en 1995 la quincaillerie Herold à Niederhausbergen (Strasbourg) qui possédait en outre une expertise dans la serrurerie et la quincaillerie de bâtiment complémentaire aux acquis de Batifer dans le PVC et l’aluminium, en 2005 la quincaillerie Lorraine à Nancy et en 1996 la quincaillerie Sodibat à Richwiller (Mulhouse) depuis renommée en Batifer. Ces trois implantations qui portent le drapeau de l’entreprise suffisent à Batifer pour couvrir le Grand Est et répondre aux demandes locales des zones à fort potentiel, avec depuis cinq ans une empreinte territoriale qui s’étend jusqu’en Champagne et dans le Rhône-Alpes. Arrivant en tant qu’hyper spécialiste et du fait de son organisation commerciale centrée sur Forbach et son centre logistique, le distributeur ne ressent en effet pas le besoin d’implanter de multiples agences de proximité comme le font d’autres acteurs importants de la quincaillerie professionnelle. Son ambition n’est pas d’exploiter des magasins en dur mais avant tout d’amener à ses clients une expertise et un service. Batifer a par ailleurs acquis en 2003 le fabricant de peintures pour bois Bronner qui a permis par la suite la création de la société Illicolor.

Aujourd’hui, son chiffre d’affaires est de 37 millions d’euros réalisé avec 120 collaborateurs.

Six business units hyper spécialisées

La société Batifer se revendique comme un distributeur hyperspécialiste. Partie de la fourniture de quincailleries pour les fabricants de fenêtres, elle a comme nous venons de l’indiquer progressivement élargi son spectre d’activités pour aujourd’hui mener de front six BU animées par des équipées dédiées que nous allons lister ici.

La première est la BU « Fabricants de fenêtre », dédiée comme son nom l’indique aux fabricants de fenêtres en aluminium, PVC et bois. Elle s’adresse à des industriels qui, au fur et à mesure du temps, se sont de plus en plus spécialisés dans cette activité pour pouvoir répondre aux obligations relatives aux normes et au marquage CE. Batifer leur vend un large spectre de produits de quincaillerie, comme les ferrages de fenêtre Siegenia pour citer une marque de référence du distributeur. Cette BU pèse plus de 50% sur les 37 millions que réalise le groupe, un poids important mais qui se réduit progressivement du fait d’une érosion du marché d’environ 10% par an, hors les périodes particulières dynamisées par des mesures telles que l’instauration de crédits d’impôt pour les travaux d’isolation. Ce repli, provoqué par l’arrivée de fenêtres toutes équipées depuis l’est de l’Europe, essentiellement de Pologne, explique en grande partie la stagnation du chiffre d’affaires de Batifer qui est longtemps resté sur un plateau à 35 millions d’euros avant d’atteindre aujourd’hui les 37 millions.

La deuxième est la BU « Menuiseries Bois » qui couvre la vente d’articles de quincaillerie et d’équipements aux menuisiers bois. Comme pour les fabricants de fenêtres, Batifer travaille ici avec des grandes marques à distribution sélective, comme Blum ou Häfele par exemple.

La troisième est la BU « Finition » axée sur la finition et de la décoration du bois. Elle a pleinement bénéficié de l’achat de la société Bronner spécialisée dans les peintures pour le bois et intègre la société Illicolor. Celle-ci propose dans différents contenants, notamment pour la retouche en aérosols, flacons et feutres, des peintures pour tous les supports aluminium, PVC et bois.

La quatrième BU est « Intégral Système », activité développée depuis 2001 avec Cogeferm sur le verrouillage électrique, le contrôle d’accès, la vidéosurveillance, l’alarme et le désenfumage. Cette division va prochainement devenir une société à part entière avec ses propres bureaux à Strasbourg afin de bénéficier pleinement de l’écosystème Intégral Système (ERP, site internet, plate-forme...