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février 2018

Groupe Rubion Master Pro

Un ancrage régional de plus en plus fort

Depuis dix ans, le groupe Rubion continue son expansion en Grand Ouest, s’appuyant aujourd’hui sur huit magasins. Cette expansion est indissociable d’un travail de fond mené ces dernières années sur l’homogénéisation de ce réseau régional, à travers l’harmonisation du plan de vente et la mise en place d’outils communs, afin de donner plus de puissance au groupe. Cette stratégie de structuration passe également par une adhésion forte aux outils proposés par Master Pro que Rubion a rejoint en 2001.

En 10 ans, la physionomie du groupe Rubion s’est complètement transformée. Au cours de cette période, le chiffre d’affaires de ce distributeur implanté dans l’ouest de la France a plus que doublé, passant de 11 millions d’euros en 2007 à 25 millions d’euros aujourd’hui, réalisés à travers huit magasins. « Nous sommes passés en dix ans de cinq à huit magasins. Et les magasins ont été agrandis, le plan de vente a été développé... Nous avons donc recruté des vendeurs comptoirs, des vendeurs itinérants... » explique Thierry Goven, directeur général du groupe, qui s’appuie aujourd’hui sur 130 personnes.

L’entreprise créée en 1984, à Vitré, en Ille-et-Vilaine, par Michel Rubion, est effectivement devenue un groupe de distribution régional, élargissant au fil des ans son implantation dans le Grand Ouest. Le fondateur a d’ailleurs su donner l’impulsion d’une dynamique jamais interrompue. En 1988, il créée une seconde agence à Mayenne (53) puis réalise sa première opération de croissance externe en rachetant un marchand de fers rennais, Moniers Fers. Connue aujourd’hui sous le nom de Rubion Rennes, cette troisième agence est implantée à Vezin-le-Coquet, aux abords de la fameuse route de Lorient, l’une des principales zones d’activité de la capitale bretonne. 

En 1992, le groupe spécialisé dans la distribution des fers et de produits divers de couverture et de bardage commence à diversifier son offre vers la quincaillerie et la fourniture industrielle. En 1994, il rachète la quincaillerie Kerhervé qui dispose de deux sites à Malestroit (56) et Redon (35). Le départ à la retraite de Michel Rubion ne cassera pas ce mouvement, au contraire. Entré dans le groupe en 1990 pour assurer la direction de l’agence de Rennes, Thierry Goven reprend la direction de l’entreprise en 2007. Cette même année, la société Saqui, un distributeur spécialisé en quincaillerie de bâtiment des Côtes d’Armor, rejoint le groupe. Le site de Morlaix est repris en 2011, suivi de Cottin à Vannes en 2012 fusionné depuis avec une autre agence du groupe. Dernière acquisition en date, celle de SDM Pro, à Ponts-sous-Avranches, dans la Manche, en février 2017, qui permet au groupe de compléter idéalement son puzzle entre les agences de Rennes et Vitré et celle de Mayenne.

Aujourd’hui, le groupe Rubion s’étend ainsi sur toute la Bretagne, avec quelques trous dans son maillage dans le sud du Finistère et le nord du Morbihan, jusque dans l’Orne d’un côté et aux portes de Nantes, de l’autre.  « Dans notre mode de fonctionnement, le magasin, c’est la base. C’est là que se fait notre croissance. Nous observons 80 à 130 passages dans nos points de vente, c’est la chance de mettre le produit sous les yeux du clients, de favoriser des achats d’impulsion à travers des opérations de massification » poursuit Thierry Goven. D’ailleurs, 65% des achats du groupe se font à l’emporté. L’objectif est aussi d’accroître la puissance du groupe. « Il fallait grossir pour survivre, avoir la puissance nécessaire pour peser face aux conditions des fabricants ». En revanche, pour le dirigeant, cette expansion ne peut se faire que dans le respect des zones commerciales d’autres adhérents Master Pro, Rubion ayant rejoint Cofaq en 2001.

Engagé dans la vie de l’enseigne, Thierry Goven co-anime, avec le responsable régional Master Pro, la région Grand Ouest, qui rassemble 25 adhérents. « C’est l’occasion d’échanger sur les actions du groupement, de remonter nos attentes à la centrale mais aussi de partager entre chefs d’entreprise sur notre quotidien. » Opportunité donc d’échanger avec les autres adhérents, ce qui a également permis à Thierry Goven de rencontrer la précédente dirigeante de SDM Pro, Marie-France Plessis, également adhérente Cofaq, et d’être informé de sa volonté de céder son entreprise. 

Un groupe familial

L’arrivée d’un point de vente faisant partie du même groupement facilite évidemment son intégration au sein du groupe, sachant que le réseau Rubion s’appuie sur des agences de différentes tailles, dont le chiffre d’affaires s’échelonne d’1,2 à 5 millions d’euros. Chaque magasin est géré par un chef de site, garant de l’activité de son magasin et de la gestion de son équipe. Tous se réunissent une fois par mois pour faciliter la diffusion des mêmes informations aux équipes et favoriser le partage de bonnes pratiques. Thierry Goven se rend lui une fois par mois sur chaque site. Par ailleurs, chaque semaine, une lettre interne « Info Hebdo » arrive dans la boite mail de chaque salarié, l’informant de l’actualité, des événements, petits et grands, survenus sur chaque agence. « Nous nous sommes structurés en groupe, mais tout en gardant l’esprit familial de l’entreprise. » 

Si la famille Rubion reste le principal actionnaire du groupe, Thierry Goven, qui a travaillé avec le fondateur pendant plusieurs années, est lui même directement imprégné de cet esprit familial et souligne combien les valeurs du groupe qu’il dirige, le respect et l’entraide, sont essentielles. « Les connaissances de chacun doivent servir aux autres. Cet état d’esprit joue également dans le contact et la proximité avec le client. » 

2007, année de renouveau

Depuis 2007, considérée comme année charnière dans la vie de l’entreprise, un travail important a été mené pour structurer le groupe, homogénéiser ses méthodes, le moderniser et au final lui donner un nouvel élan. Aux côtés de Thierry Goven, Anne-Gaëlle Robidou, fille du fondateur, a rejoint la société pour lui apporter toute son expérience marketing. « Nous avons réussi à améliorer la puissance du groupe en identifiant ses point faibles et ses points forts. Nous devions nous organiser pour bénéficier de meilleures conditions d’achat et être en mesure de servir le client avec le même produit, quelle que soit l’agence » précise Thierry Goven. «  On est là pour apporter de la facilité dans le fonctionnement des équipes, ce qui implique que chaque site ait les mêmes outils. »

Ce renouveau passe par la modernisation des magasins, tant en termes d’esthétique extérieure ou d’aménagement intérieur, que d’emplacement pour améliorer leur attractivité sur leur zone. Ainsi, par exemple, Kerhervé a quitté le centre ville de Redon pour s’implanter en périphérie à Bains-sur-Oust. La surface de Saqui, à Dinan, a, elle, été multipliée par trois. 

Le nouveau dirigeant dote également ses équipes commerciales d’outils modernes, souvent novateurs à l’époque, comme les scanners de poche en 2005 permettant aux vendeurs de scanner facilement les références, puis les ordinateurs portables et les tablettes pour les commerciaux. Depuis sept ans, ils peuvent ainsi se connecter aux stocks de l’agence à laquelle ils sont rattachés, à ceux des agences du groupe, et même aujourd’hui à ceux de la plate-forme de Cofaq, Hex-Appro à Bobigny. « Ainsi, les commerciaux sont en mesure de répondre immédiatement aux clients, en termes de prix et de délais. »

Harmonisation des plans de vente

Cet accès à l’information a été indissociable de la mise en place de supports communs aux différents sites, à commencer par des outils informatique et un ERP qui autorise notamment les interconnexions. Sur le terrain, les magasins sont effectivement en mesure de se dépanner. Par ailleurs, un service achats, basé sur l’agence de Rennes, a été créé en 2009. Son rôle est de gérer tous les achats qui peuvent être massifiés pour le groupe, ce qui l’amène à traiter en direct avec une trentaine de fournisseurs. Lorsque l’intérêt volume est faible, les achats sont gérés par le magasin, le service achat coordonnant les actions, en collaboration avec le directeur commercial, pour éviter tout surstock. 

Ce qui n’empêche pas les agences de s’appuyer sur un stock important. «  L’objectif est que le client ne se pose pas de questions. Il est certain de trouver chez nous le produit qu’il recherche ou un équivalent. » Pour répondre aux besoins d’un client, les magasins peuvent également s’approvisionner auprès d’Hex-Appro pour tout les produits disponibles sur catalogue, le client étant livré sous 24 ou 48 heures dans l’agence. « Bobigny est devenu notre troisième fournisseur, au point que nous recevons en moyenne deux à trois livraisons par semaine ». 

Pour les produits volumineux, comme l’acier ou les bardages, les livraisons chez le client sont assurées avec la propre flotte du distributeur. Les petits colis sont acheminés via Chronopost, toute commande passée avant 16 h étant livrée avant 13 h le lendemain sur le chantier du client. « Les commerciaux ne font pas de livraisons. Leur mission est de visiter les clients et de prendre des commandes. La livraison n’est pas dans leur mission de développement. »

Référencement Master Pro

Au fil des ans, le groupe Rubion effectue également de moins en moins de référencements régionaux, ces derniers ne se révélant pas aussi incontournables aux yeux des clients que ne le pensent souvent les équipes des agences. Ainsi, il s’appuie à 95% sur le référencement Master Pro contre 35%, il y a dix ans. « C’est ce qui nous a permis de nous développer » reconnaît sans détour Thierry Goven. De même, logiquement, il a suivi la montée en puissance des outils de communication au sein du groupement, au point aujourd’hui de s’appuyer complètement sur les catalogues et actions proposés par la centrale. Ses équipes participent elles aussi aux différentes commissions Master Pro. « Cette implication des équipes du terrain permet aux magasins d’avoir des offres bien ciblées, avec les produits qui vont bien fonctionner. » 

Au-delà des animations Master Pro, le groupe organise en juin, sur chacun de ses sites, une journée technique qui accueille 130 à 300 clients selon les magasins. « Nos clients ont plaisir à venir, ils aiment manipuler les produits. C’est aussi l’occasion pour eux d’échanger avec leurs confrères et pour nos équipes, d’établir des contacts privilégiés avec eux. » 

S’appuyer sur l’expertise des équipes

L’adhésion à Cofaq a permis au groupe Rubion d’élargir son plan de vente qui compte aujourd’hui environ 60 000 références. Les produits métallurgiques restent la première famille du groupe, suivis par les clôtures et bardages, l’outillage électroportatif et la fixation. En ce qui concerne l’électroportatif, les magasins ont étendu leur offre en intégrant aux côtés de Makita, les marques Bosch et Metabo, ainsi que des spécialistes comme Fein et Festool. « En dix ans, on a multiplié notre chiffre outillage électroportatif par quatre, en apportant une gamme plus large en termes de marques et du service » se félicite Thierry Goven. Grâce à ce travail de partenariat avec les marques, Rubion est en mesure de proposer, entre autres services, le prêt gratuit d’une machine.

Cette stratégie d’homogénéisation s’effectue également en tirant profit de l’expertise de chacun des sites, selon leur savoir-faire historique, pour l’étendre aux autres et ainsi augmenter leur part de marché sur la zone. Ainsi, aujourd’hui présent dans toutes les agences sauf SDM Pro, l’acier fait partie des points forts de Vitré et de Rennes. Cette activité a évolué ces dernières années vers le service, avec l’acquisition d’une cisaille et d’une poinçonneuse. « Auparavant, nous ne faisions que de la découpe. Nous apportons aujourd'hui un service supplémentaire à nos clients en prenant en charge différentes étapes de la transformation de l’acier. Cela apporte de la fidélisation et augmente notre valeur ajoutée. » Les agences prennent même en charge l’opération de pliage, gérée en sous-traitance.

De son côté, les agences Kerhervé sont reconnues pour leur savoir-faire en découpe de verre tandis que Saqui, à Dinan, est spécialisée dans la serrurerie et la mise en place d’organigrammes. « Nos commerciaux sont multiproduits, c’est une force. Mais ils doivent aussi être spécialistes dans chaque domaine. Ce n’est pas forcément facile pour un spécialiste de la fourniture industrielle de vendre des organigrammes ! » Pour le dirigeant, le changement de l’image du point de vente n’est pas évident non plus au niveau des clients. « Le client local n’a pas encore le réflexe de penser Saqui pour les aciers. Il voit avant tout cette société comme un spécialiste de la serrurerie. » Également réputée dans la droguerie, Saqui était historiquement très orientée vers le particulier, un positionnement qui a évolué depuis son entrée dans le groupe Rubion au profit du professionnel, à travers l’enseigne Master Pro. Plus orientée bâtiment, la dernière venue dans le groupe, SDM Pro, doit elle apporter son expertise dans le matériel et l’outillage de chantier, donnant ainsi aux autres magasins du groupe l’opportunité de mieux répondre aux besoins des entreprises généralistes de maçonnerie. 

Investissement dans la force de vente itinérante

Pour affirmer sa présence sur le terrain, Rubion a fortement investi ces dernières années dans sa force de vente externe. Dirigée par un directeur commercial, cette équipe comprend quatorze commerciaux rattachés à la zone géographique d’une agence qui visitent une clientèle qui se situe dans un rayon de 30 ou 40 km de leur point d'attache. Aujourd’hui, chaque magasin s’appuie sur un à quatre commerciaux itinérants avec chacun un périmètre bien défini, contre un seul il y a encore deux ou trois ans. « Nous sommes conscients que le développement passe par la route » souligne Thierry Goven.

L’animation de cette équipe par un même directeur commercial permet aux uns et aux autres de disposer du même niveau d’information, de participer tous ensemble à la même formation fournisseur sur un site. C’est également le directeur commercial qui centralise les opérations phoning menées conjointement avec les fournisseurs. Par ailleurs, il est en mesure d’apporter un soutien technique aux commerciaux lorsque ces derniers maîtrisent mal une famille de produits. Néanmoins, les jeunes se révèlent parfois effrayés de la quantité et la diversité de références vendues, symbolisées par la taille du catalogue général Master avec ses 32 000 références, sans oublier l’acier. Pour pallier cette difficulté, depuis dix ans, le groupe Rubion forme en interne des jeunes BTS, au point d’avoir six ou sept jeunes en formation en permanence, dont les deux tiers restent dans l’entreprise. 

Développement d’un site marchand

Cette stratégie de développement commune s’effectue toutefois dans le respect de l’identité locale. Seuls les magasins de Vitré, Rennes, Mayenne et Morlaix portent l’enseigne Michel Rubion. Les autres ont conservé leur enseigne historique, avec néanmoins la mention de leur appartenance au groupe Michel Rubion tandis que partout Master Pro s’affiche en grand. « Ce sont des sociétés historiques, d’où l’intérêt de racheter des entreprises bien en place pour capitaliser sur leur notoriété. La mention de l’appartenance au groupe Rubion est toutefois importante. Un client sur un chantier sait qu’il peut s’approvisionner sur n’importe quel site puisque les comptes clients sont communs. » Si Thierry Goven songe évidemment à poursuivre son développement par croissance externe, il n’en fait pas un objectif immédiat prioritaire, préférant prendre le temps de bien absorber les entreprises nouvellement entrées dans le giron du groupe. Dans l’idéal, il cible des entreprises de 3 MΕ avec des effectifs de 10 à 15 personnes, s’intégrant bien dans le profil des magasins actuels, pour parfaire le maillage en Bretagne ou s’étendre sur les régions limitrophes au secteur actuel. 

Par ailleurs, le site marchand du groupe devrait être opérationnel sous peu, des réglages étant en cours avec Cofaq, concernant le catalogue produit. Tous les produits du catalogue l’Essentiel, soit 7 000 références, seront ainsi disponibles. « L’objectif est d’apporter une option supplémentaire à nos clients, un service en plus, pour par exemple les clients qui veulent, au delà des horaires des magasins et sans sans passer par nos commerciaux, pouvoir commander tard en fin de journée. Dans un premier temps, nous sommes sur un mode client en compte, pas sur un mode conquête. » Cette nouvelle approche omnicanal suppose que l’entreprise s’organise pour que les produits commandés puissent partir d’un magasin ou d’un autre, ou de chez Hex Appro à Bobigny. Cela étant, Thierry Goven reste confiant face au risque que ce nouvel outil pénalise la venue des clients en magasin. « A nous de rester très performants en termes de conseils et de services en magasin, de trouver de nouvelles idées pour que les clients continuent à venir... » explique-t-il. « Ces dernières années, nous avons construit beaucoup de choses pour être en mesure de faire la différence, le jour où cela s’accélérera. Et la reprise du marché, on y est... » Déjà, l’exercice clos à fin avril devrait traduire une progression de CA de 8%, à périmètre constant.    

 

Agnès Richard

Plan de vente orienté bâtiment

Le groupe compte 1 200 clients en compte dans ses magasins avec une clientèle axée à 60% sur le bâtiment, plus précisément les menuisiers, charpentiers, serruriers, métalliers. « Notre priorité, pour que l’activité tourne sur une zone est d’aller chercher ces professionnels du bâtiment. Notre plan de vente est calqué sur leurs besoins. » Viennent ensuite les collectivités (10 à 15%), l’industrie (automobile et agro-alimentaire) à 5%, le monde agricole (10%) et les bricoleurs lourds (15 à 20%).