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janvier 2016

Lemaitre Sécurité

La dynamique d’une marque Premium européenne

Fabricant de chaussures depuis plus d’un siècle, Lemaitre est spécialisée depuis quarante ans dans la fabrication des chaussures de sécurité. Sous l’impulsion de Cyril Bucher qui la préside depuis 2010, l’entreprise alsacienne membre du groupe indien Rahman enregistre depuis cinq ans un chiffre d’affaires en progression régulière et forte. Réalisée sur un marché très bataillé, cette croissance s’explique par les piliers sur lesquels Lemaitre base son développement : la qualité de produits à réelle valeur ajoutée, l’innovation technique et une forte capacité à renouveler une offre dont l’image repose aujourd’hui en partie sur des modèles exclusivement destinés aux femmes.

Ancrée depuis plus d’un siècle et demi dans l’histoire et l’économie de sa région, l’Alsace du Nord, Lemaitre voit le jour en 1848 à La Walck, une commune du Bas-Rhin où elle est toujours implantée. L’entreprise créée par Ignace Lemaitre se tourne rapidement vers la fabrication de chaussures Outdoor pour la chasse, la montagne et le ski. En 1974, elle est rachetée par la famille Heckel qui diversifie sa production vers les chaussures de travail et les chaussures de sécurité.Celles-ci furent parmi les premières du marché à être équipées de semelles injectées, une technologie dans laquelle l’entreprise de La Walck a acquis un savoir-faire reconnu sur le marché, tout particulièrement en ce qui concerne l’injection de semelles en polyuréthane double densité (PU2D) alliant la résistance de la semelle d’usure au confort de la semelle intermédiaire. Intégré depuis huit ans au groupe indien Rahman, un spécialiste du cuir présent sur les marchés mondiaux de la chaussure et de l’ameublement (son CA est de l’ordre de 250 M$), le groupe Lemaitre emploie aujourd’hui 120 personnes, dont la majeure partie travaille sur les deux sites voisins de La Walck et Pfaffenhoffen, le premier abritant les services du siège, le département R&D, le laboratoire d’essais, l’atelier de prototype et les ateliers de fabrication des chaussures Lemaitre et le second, la plateforme logistique. Le chiffre d’affaires du groupe français dirigé par Cyril Bucher qui, avant d’en être le Président, en fut le directeur financier puis le directeur général, atteint aujourd’hui 35 Me. Il est généré par la vente de quelque 1,3 million de paires de chaussures de sécurité chaque année dont près de soixante pour cent sont commercialisés sous la marque Lemaitre, la marque Premium du groupe qui commercialise également les chaussures de sécurité Safetix, la marque d’entrée et milieu gamme du groupe Rahman,  fabriquée hors d’Europe pour la majeure partie.

Une présence forte hors des frontières

Tout au long de son histoire, l’entreprise alsacienne a exporté ses produits, et notamment vers l’Allemagne, son  marché extérieur historique où elle possède une filiale de distribution et une équipe commerciale d’une dizaine de membres générant un chiffre d’affaires supérieur à 5 millions d’euros. Le groupeLemaitre est également bien implanté en Espagne depuis le rachat de la société Mendi qui fabrique et commercialise une partie des chaussures Lemaitre en plus de sa propre marque. La marque Lemaitre est également présente sur d’autres marchés européens et notamment au Benelux et en Tchéquie où elle possède des filiales de distribution et des équipes commerciales, ce qui est également le cas en Russie. Son rayonnement s’étend même au-delà du Vieux Continent, la marque ayant notamment pénétré le marché nord-américain avec des produits répondant à la norme en vigueur aux Etats-Unis et au Canada qui privilégie les qualités d’isolation électrique d’une semelle plutôt que son caractère antistatique, à l’inverse de la norme européenne.
La reconnaissance de la spécialisation de Lemaitre en matière d’injection de la semelle a également mené à la création il y a une vingtaine d’années de joint-ventures avec des partenaires étrangers dans le cadre d’échanges de savoir faire dont le plus solide a concerné l’Afrique du Sud où la marque occupe la première place du marché avec un million de paires de chaussures vendues chaque année.

Qualité, technicité et innovation

« Avec la proposition du ‘‘juste’’ prix à nos clients et une livraison assurée dans des délais raccourcis, la qualité est un fondamental de Lemaitre » énonce le Directeur des Opérations du Groupe, Pascal Lucas. Le partenariat étroit que l’entreprise certifiée ISO 9001 entretient avec le Centre Technique du Cuir (un organisme qui participe à l’établissement des exigences requises pour l’obtention de la norme européenne EN ISO 20345 concernant les chaussures de sécurité), est l’un des aspects qui témoignent du souci constant de la marque de concevoir et de fabriquer des produits d’une qualité irréprochable traduisant également une préoccupation de respect de l’environnement (l’entreprise est certifiée ISO 14001).
Entre autres paramètres, la qualité des chaussures Lemaitre tient au choix des matières premières – les cuirs sélectionnés sont d’une épaisseur supérieure à celle requise par la norme, pour citer cet exemple –, à une recherche constante d’améliorations portant sur le confort, l’ergonomie, la performance et le look des produits ou encore à une parfaite maîtrise des process de fabrication. Certains brevets détenus par Lemaitre traduisent l’innovation apportée par le département Recherche & Développement à la conception d’EPI porteurs d’une réelle valeur ajoutée. On peut dans ce domaine citer la technologie Parabolic® apparue au début des années 2000, une semelle à profil concave conférant une forte adhérence au sol et un grand confort de port tout en produisant un effet ressort anti-fatigue grâce à une restitution de l’énergie à chaque pas. Ce concept novateur a été décliné sur différentes semelles techniques dont la gamme Sporty, l’une des toutes premières du marché à relier le monde de la sécurité au travail avec celui de la mode et des loisirs. Pour l’aspect sécurité, on peut citer Duo Protection®, une solution anti-perforation superposant deux inserts entre la semelle de propreté et la semelle de confort, l’un en acier inoxydable et l’autre en textile composite, pour offrir une protection efficace sur l’intégralité de la plante du pied. Côté ergonomie, on mentionnera la fenêtre Bi-Densité® permettant la dissipation des chocs de la marche au niveau du talon grâce à l’imbrication de polyuréthanes de densités différentes.

Récemment, Lemaitre s’est rapproché du spécialiste italien Vibram pour la conception de la semelle très technique équipant une nouvelle gamme de chaussures tous terrains baptisée Trail. Déclinée en deux types de semelages techniques, cette gamme est proposée avec un chaussant adapté au pied féminin ou au pied masculin, selon les pointures.

Une offre complète régulièrement renouvelée

L’offre en chaussures de sécurité Lemaitre est composée d’une centaine de modèles de base déclinés dans de nombreux coloris et tailles et proposés, dans la très grande majorité des cas, en versions tige haute et tige basse. Pour répondre à l’ensemble des besoins des professionnels de l’industrie (y compris dans des applications spécifiques comme le soudage ou la pose d’enrobés à chaud) et de la construction, ces chaussures qui bénéficient pour la plupart d’une semelle injectée en PU2D sont équipées de différents types d’embouts (acier, composite ou aluminium) et, pour les chaussures S1P et S3, d’inserts anti-perforation en acier ou textile composite. Cette offre large, sans même évoquer les chaussures Safetix commercialisées par Lemaitre, est structurée autour d’une dizaine de gammes, chacune d’entre elles correspondant généralement à une semelle spécifique. Elle se distingue par l’apparition régulière de nouvelles séries qui s’enrichissent souvent de modèles supplémentaires au fil du temps.

Le catalogue général Lemaitre (collection 2015) présente ainsi la nouvelle gamme Street, composée de quatre sneakers S1P et S3 conjuguant sécurité et look tendance, ainsi que la nouvelle gamme Parabolight qui vient renforcer l’offre de chaussures S1P et S3 pour femmes, en particulier avec les modèles Libert’in aux coloris et au design très tendance. La saison 2013/2014 voyait quant à elle le lancement d’une ligne plus particulièrement tournée vers l’industrie, Adrénaline, qui offrait un large choix de styles de tiges sur une nouvelle semelle technique. Au cours de cette même saison, la gamme 4x4 évoluait vers des modèles en protection 100% composite pour gagner en souplesse et en légèreté quand une protection en acier n’est pas indispensable. Conçue pour passer facilement du bureau à l’atelier, la gamme City s’élargissait pour sa part du modèle Vitamen, réponse masculine à l’engouement suscité par la collection Vitamine pour femmes, laquelle était « Elue par les femmes pour les femmes » en 2013, une distinction décernée par le Women’s Garden Executive Club qui accordait deux ans plus tard cette même récompense au modèle Brunelle de la gamme Parabolight. 

Proche des clients 

A l’écoute du marché pour concevoir des modèles répondant le mieux possible aux attentes des utilisateurs professionnels, le fabricant alsacien entretient également une proximité forte avec ses clients, distributeurs et grands comptes, pour développer des services performants répondant à leurs exigences, notamment en termes de logistique Déployé sur 5 000 m² au total, dont une partie chez un prestataire spécialisé implanté à la frontière allemande, le stock de chaussures Lemaitre et Safetix comprend en permanence 350 000 paires que l’entreprise peut livrer à ses clients sous 48 à 72 heures. L’ensemble des commandes est traité par la plate-forme logistique de 3 000 m² du Groupe Lemaitre de Pfafenhoffen où travaillent douze personnes, dont six préparateurs. « Chaque jour, l’équivalent d’un semi-remorque de marchandises est expédié chez nos clients après que les commandes aient été préparées par picking manuel » explique le responsable de la logistique François Mendler qui évoque la mise en service prochaine d’une plate-forme logistique supplémentaire.

La présence régulière de membres de l’équipe technico-commerciale de l’entreprise sur le terrain, au plus près de ses clients, est un autre point fort de Lemaitre. Composée de 25 membres en ce qui concerne le marché français, cette équipe placée sous la direction de Jean-Pierre Boutonnet est structurée autour de trois pôles. Le département B to B dont l’action est coordonnée par un responsable grands comptes et auquel appartiennent six commerciaux en régions a pour mission principale l’animation des réseaux de distribution spécialistes des EPI. Un département regroupant dix ATC chapeautés par un chef des ventes est quant à lui entièrement tourné vers les distributeurs pratiquant la vente en libre-service (quincailleries, jardineries et libres services agricoles). Ces deux équipes terrain sont adossées au service Administration des Ventes, basé au siège de La Walck, qui qui emploie six collaborateurs dédiés à la gestion des ventes et à l’assistance commerciale. Dans le soutien apporté par Lemaitre à sa clientèle, il faut également mentionner les diverses solutions d’aide à la vente élaborées par un service marketing récemment étoffé.

Poursuivre la croissance

Les différents points forts de Lemaitre évoqués à travers cet article expliquent que l’entreprise alsacienne enregistre une progression annuelle bien supérieure à celle de son marché depuis le début des années 2010, une période qui coïncide avec une présence renforcée du fabricant sur le segment de marché de la chaussure de sécurité pour femmes dont Lemaitre fut l’un des précurseurs et qui représente aujourd’hui environ un tiers de sa gamme. « L’image de Lemaitre en tant que marque européenne Premium est de plus en plus reconnue et je pense que le potentiel de développement de la marque est encore important, en France et sur d’autres marchés, notamment en Amérique du Nord ou en Russie » estime Cyril Bucher. Le lancement prévu en 2016 de la gamme Trail qui répond aux besoins et aux exigences normatives de marchés divers (Europe, Amérique du Nord et Russie notamment) et celui de la collection SP Light reflétant, côté look, les dernières évolutions du marché du sportswear, devraient permettre à la courbe des ventes de poursuivre son ascension.

La concrétisation dans les mois à venir de plusieurs projets dont  l’introduction dans le catalogue d’une gamme de gants de manutention en cuir Safetix et la mise en service à la fin de l’année 2016 d’une seconde plate-forme logistique déployée sur 2 500 m² à La Walck devrait aussi conforter la progression de Lemaitre. Côté services, dès le début de l’année 2016, les clients de l’entreprise auront la possibilité, via le site B to B de Lemaitre, de suivre avec précision le traitement de leurs opérations avec la possibilité d’éditer en ligne les accusés-réceptions des commandes et les bons de livraison.

Le groupe Rahman vient quant à lui d’ouvrir un bureau commercial en Grande Bretagne qui commercialisera les chaussures Lemaitre dès 2016, une création qui ne peut que contribuer à renforcer la notoriété de la marque sur le plan international.

Dominique Totin